Человек, который берет на себя руководство Apple, должен сделать то, чего он никогда раньше не делал

20 апреля 2026 года Apple объявила, что Тим Кук уйдет в отставку 1 сентября, а его преемником станет Джон Тёрнер, старший вице-президент по разработке аппаратного обеспечения. Он был инженером, стоящим за Vision Pro, и отвечал за почти все значимые аппаратные разработки в Apple за последние пятнадцать лет.

Это первая смена генерального директора Apple за 15 лет. Сигнал, широко интерпретируемый внешним миром, - это «возвращение аппаратного обеспечения». Однако внутренняя структура аппаратного обеспечения гораздо сложнее, чем это определение. В тот же день, когда Apple объявила об изменении руководства, было сделано еще одно кадровое назначение: Джонни Сурдж, руководитель отдела проектирования чипов, сменит Джона Тёрнера на должности директора по аппаратным средствам.

Проработав в Apple более 25 лет, Тёрнер руководил разработкой iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods и Vision Pro. Его приход к власти был воспринят внешними наблюдателями как сигнал о «возвращении аппаратного обеспечения». Однако в тот момент, когда он стал генеральным директором, он передал управление повседневной деятельностью аппаратного подразделения. Теперь он будет руководить программным обеспечением, ИИ, услугами и общим стратегическим направлением Apple. Это те четыре направления, которыми он никогда не руководил за свои 25 лет в Apple.

Внутренние волнения в королевстве аппаратного обеспечения

Если вспомнить 25-летнюю карьеру Тернера в Apple, то первое, с чем у внешних наблюдателей, вероятно, ассоциируется его недавняя работа, так это «провал Vision Pro». Однако его ошибки начались раньше.

Тернер был когда-то ключевым сторонником MacBook Pro Touch Bar. Функция Touch Bar, представленная в 2016 году, была тихо заброшена Apple в 2021 году. Он также был глубоко вовлечен в продвижение клавиатуры «бабочка». Эта конструкция клавиатуры, известная своей ультратонкостью и печально известная своими сбоями, вызвала коллективный иск потребителей и в конечном итоге была заменена Apple по всей линии. Оба этих сбоя повлекли за собой убытки для пользователей и репутации Apple.

Vision Pro стал третьим сбоем. Согласно данным IDC, в 2024 году Apple поставила около 390 000 единиц, что ниже ранее прогнозируемых аналитиками 600 000 единиц, при коэффициенте приемлемости примерно 65%. Поставки еще больше сократились до менее 90 000 единиц в 2025 году, после чего Apple сократила производство, а OEM, LinkBao, прекратила соответствующие производственные линии. Продукт со стартовой ценой 3499 долларов, который Apple определила как «ворота в эпоху пространственных вычислений», завершил весь свой цикл от запуска до исчезновения за два года.

Стоит также рассмотреть успешную ставку с одной стороны.

Первая — переход на Apple Silicon. В ноябре 2020 года с выходом чипа M1 Apple приступила к проекту перехода всей своей экосистемы от архитектуры Intel к собственным процессорам, при этом Танас был ключевым драйвером. Согласно годовому отчету Apple, выручка от продаж компьютеров Mac наблюдала редкий рост два года подряд после выхода M1, с ростом на 23% в годовом исчислении в 2021 финансовом году и дальнейшим ростом на 14% в 2022 финансовом году, достигнув пика в 40,2 миллиарда долларов выручки в 2022 финансовом году.

Это открыло возможность вертикальной интеграции Apple в разработку чипов и действительно освободило Mac от продуктовой линейки Intel. Вторая — AirPods. За время своего пребывания на должности вице-президента он превратил категорию носимых устройств из периферии продуктовой линейки Apple в основной продукт с годовым доходом свыше 30 миллиардов долларов. Это третья основная категория, которую Apple действительно утвердила в потребительской электронике после iPhone и Mac.

В этом отчете есть закономерность: его верными решениями было внедрение решающей технологии в зрелую категорию (M1 для Mac, AirPods для беспроводного аудио). Его неверные ставки пытались определить совершенно новую вычислительную парадигму с использованием аппаратного обеспечения. Touch Bar стремилась переосмыслить взаимодействие с клавиатурой, но потерпела неудачу. Vision Pro стремилась определить пространственные вычисления, но также потерпела неудачу.

С другой стороны, Apple рассматривает аппаратное обеспечение как единое целое, но история внутри аппаратного обеспечения гораздо сложнее, чем просто «iPhone хорошо продается». Согласно годовым отчетам Apple, в финансовых годах с 2020 по 2025 год, когда Танас полностью руководил разработкой аппаратного обеспечения, четыре основных категории продуктов следовали совершенно разным траекториям. iPhone оставался лидером, с доходами, стабильно увеличивающимися с 137,8 до 209,6 млрд долларов за шесть лет, но темпы его роста замедляются.

Продажи Mac действительно выросли благодаря M1, после чего в 2023 финансовом году произошел резкий спад почти на 27%, после чего продажи медленно восстанавливаются, но еще не вернулись на пик. Продажи носимых устройств увеличились с 30,6 до пиковых 41,2 млрд долларов, а затем упали до 35,7 млрд долларов, преодолев точку роста. iPad — это самая спокойная линейка, колебания которой в течение шести лет составляли от 26,7 до 31,9 млрд долларов, без какого-либо структурного прорыва.

iPhone устоял, опираясь на инерцию. Настоящий структурный прорыв произошел только за два года, прошедших с момента появления M1. Теперь он собирается передать аппаратную инженерию Сруджи и взять на себя ответственность за всю Apple.

Наследие Кука

По мере перехода Apple под управление Тернуса финансовая структура компании теперь полностью отличается от той, что была пятнадцать лет назад.

Согласно годовым отчетам Apple (10-K), выручка от услуг выросла с 19,9 миллиарда долларов в 2015 году до 109,2 миллиарда долларов в 2025 финансовом году, с совокупным годовым темпом роста более 18%, что составляет 8,5% от общей выручки в 2015 году и 26,3% в 2025 году. Тем временем выручка от продуктов выросла с 213,9 млрд долларов до 307 млрд долларов за тот же период, но ее доля в выручке сократилась с 91,5% до чуть менее 74%. За 15 лет Кук коренным образом изменил логику получения прибыли компании, производящей оборудование, сделав упор на услуги.

Это изменение имеет четкую числовую примечание. Согласно годовым отчетам Apple, валовая прибыль сегмента услуг Apple составляла около 55% в 2017 году, в то время как сегмент продуктов составлял около 34,2%, что дало разницу в 20,8 процентных пункта. К 2025 финансовому году валовая прибыль от услуг выросла до 75%, в то время как валовая прибыль от продуктов осталась относительно стабильной на уровне 36,8%, увеличив разницу до 38,2 процентных пункта. Каждый доллар, который Apple перенаправляет с производства продуктов на услуги, приносит дополнительную валовую прибыль примерно в 38 центов.

Этот разрыв в ножницах не уменьшится из-за смены генерального директора. Если Ternus перераспределит ресурсы обратно на оборудование, валовая прибыль от продукта, которая близка к 37%, сама по себе не является низкой, но возможности для улучшения почти полностью зависят от премиальных продуктов, а не от структурных изменений. Это математическая задача, а не вопрос с несколькими вариантами ответов.

Одна деталь, которую большинство отчетов упустили из виду, заключается в том, что, уходя с поста генерального директора, Кук станет исполнительным председателем Apple. Это не просто почетная должность. Исполняющий обязанности председателя обычно сохраняет значительное влияние на стратегическое направление, участвует в принятии важных решений и представляет интересы компании в политической и отраслевой сферах. Нынешний председатель, не входящий в состав исполнительной дирекции, Артур Левинсон, одновременно перейдет на должность независимого директора.

Этот переход не следует модели прямого ухода Стива Джобса после отставки в 2011 году. Кук останется на шахматной доске.

Стиль Тернуса описывается как спокойный, сосредоточенный и доступный, он оказывает влияние благодаря достижениям в области продуктов, а не благодаря личному имиджу, что довольно похоже на Кука. Это сходство является стабилизирующим фактором в переходный период, но это также означает, что ожидание рынка относительно перехода по пути "чистого листа" не является частью этого переходного сценария.

Компания Apple, которую возглавил Танас, ответила на вопрос "Какая будет следующая вычислительная платформа?" дисплеем, монтируемым на голову, стоимостью 3499 долларов. Он был снят с производства после продажи менее 90 000 единиц.